Магазин да! ооо «фреш маркет»

Алан-э-Дейл       10.09.2023 г.

Оглавление

• Чем растущая сеть дискаунтеров привлекает покупателей
• Как оптимизировать цену?
• Главный драйвер роста
• Суть концепции «Да!» – удобство, качество, низкие цены каждый день
• Почему дискаунтер?
• Лояльность — это не только низкая цена
• «Да!» не для бедных, а для экономных
• Довериться Мастеру

Чем растущая сеть дискаунтеров привлекает покупателей

От редакции

Один из трендов современного рынка розничной торговли – активная работа с форматами. На рынке, где правит покупатель, конкурентоспособность напрямую зависит от привлекательности формата и ярких особенностей ассортимента. Это правило верно не только для относительно небольших сетей, но и для крупнейших игроков.

Вино, при грамотной работе, является одной из таких эмоциональных «фишек» торговой сети, способных привлечь постоянного покупателя и увеличить средний чек. Retail.ru совместно с информационным центром современной виноторговли Wineretail.info начинает публикацию серии успешных кейсов о месте вина в ритейле, его влиянии на формат и выбор покупателя.

Выбор сети для первого кейса не случаен. Дискаунтеры «ДА!» — один из ярких примеров нестандартных решений в ритейле, пока не получивших широкую известность в профессиональном сообществе. При этом сеть второй год демонстрирует впечатляющие показатели роста.  

Как оптимизировать цену?

Обеспечить доступные цены позволяют 100% централизация логистики, низкие операционные издержки, в том числе на рекламу и маркетинг, высокая производительность труда. Оптимальное число товарных позиций и сбалансированный ассортимент для ежедневного потребления наряду с конкурентными ценами обеспечивает быструю оборачиваемость.

У сети есть свой распределительный центр площадью 60 тыс. кв. м в г. Ступино на юге Московской области.

В магазинах действует взаимозаменяемость персонала – один сотрудник может работать на выкладке товара или на кассе, таким образом повышается производительность и снижаются затраты на ФОТ.

Постоянно улучшается система обеспечения поставки свежих качественных продуктов и внедряются различные новации. Так, в прошлом году был сделан ряд шагов по усовершенствованию логистики, открыт дополнительный склад для замороженных продуктов, чтобы снизить колебания спроса и фактор сезонности. В торговом зале оптимизированы стандартные планограммы для удобства покупателей; оптимизированы устройства для продажи сыпучих продуктов в отделах «кондитерский» и «замороженных продуктов», в ассортимент добавлены орехи и сухофрукты. Для улучшения товарного предложения протестирована молочная продукция местных поставщиков, заключены контракты о сотрудничестве.

Чтобы повысить производительность, сеть использует современные ИТ-решения – так, в 2020 году организовано хранилище данных для обеспечения быстрого доступа и восстановления информации; обновлен канал связи; внесен ряд изменений в ERP, BI и POS-системы; увеличено присутствие в «облаке».

Главный драйвер роста

Группа «О’Кей» входит в топ-10 крупнейших российских FMCG-ритейлеров, работает на рынке 20 лет, развивает два формата – гипермаркет и дискаунтер, объединяет 195 магазинов по всей стране.

Формат дискаунтера под брендом «Да!» был запущен в 2015 году, а в 2021 году доля дискаунтеров в общем доходе группы составила уже 18%. Сеть объединяет 130 магазинов в 6 регионах Центрального федерального округа и является одной из самых быстроразвивающихся на российском рынке.

По словам генерального директора ГК «О’Кей» Армина Бургера, последние несколько лет дискаунтеры «Да!» стабильно росли с динамикой более 30%.

По итогам 2020 года, розничная выручка «Да!» увеличилась на 45,3%, преимущественно за счет роста выручки LFL на 27,8%, при росте среднего чека – на 25,1% и клиентского трафика LFL – на 2,2%. Сеть стала единственным публичным продуктовым ритейлером, показавшим рост LFL-трафика в 2020 году.

В 2021 году высокая динамика сохраняется. «Дискаунтеры «Да!» по-прежнему растут темпами, опережающими рынок, – говорит Армин Бургер. – В I полугодии 2021 года сеть увеличила выручку почти на 24%, показав впечатляющий рост LFL-выручки на 10%. Прибыльность повышается в том числе за счет запуска новых магазинов. Ожидаем, что дискаунтеры продолжат наращивать прибыль и в течение четырех лет увеличат свою долю в структуре выручки ГК «О’Кей» до 50%».

Суть концепции «Да!» – удобство, качество, низкие цены каждый день

Магазины «Да!» располагаются как в торговых центрах и рядом с жилыми массивами в черте города, так и на крупных автодорогах при въезде в город. Средняя площадь торгового зала – 700 кв. м, ассортимент – 2,8 тыс. SKU включает наиболее популярные товары первой необходимости и большой выбор фреша. «Удобное расположение наших магазинов, высокие стандарты обслуживания, современное оборудование и просторные торговые залы призваны создавать у покупателей приятное впечатление», – говорит Армин Бургер.

Основу ассортимента составляют товары под собственными торговыми марками (СТМ). Главным принципом развития
СТМ
является сочетание высокого качества и доступной цены. Чтобы поддерживать стабильное качество, компания тщательно выбирает поставщиков и осуществляет строгий контроль продукции. «Покупательский спрос движется в сторону рационального потребления, что обусловлено макроэкономическими факторами, – рассказывает Армин Бургер. – Потребители заинтересованы в товарах высокого качества, но по более привлекательным ценам, чем товары широко известных брендов. Поэтому одним из наших приоритетов является развитие ассортимента продукции под СТМ

Цена этих товаров на 20–30% ниже брендированных товаров аналогичного качества, что особенно важно для рациональных покупателей. Когда в 2013 году я приехал в Россию, СТМ ассоциировались у потребителей с низким качеством и достаточно высокими ценами, но сегодня отношение изменилось – покупатель все чаще выбирает бренды сетей».

Ассортимент собственных марок сети «Да!» включает более 1100 SKU под 91 собственным брендом и обеспечивает более 50% выручки.

Расширенный ассортимент в категориях фреш. «При разработке концепции мы учитывали вкусовые предпочтения российского потребителя, – говорит Армин Бургер. – В России покупатели ориентированы на потребление продуктов категории фреш, в частности, свежей выпечки, молочных и мясных продуктов с коротким сроком хранения, сыров, овощей и фруктов, и у нас в «Да!» доля этой категории в структуре продаж составляет 40% и продолжает расти».

Свежесть обеспечивается за счет прямого импорта и ежедневных поставок фруктов и овощей во все магазины.

Категория фреш включает в себя также товары под СТМ, часть из них представлена под брендом «Фермерская коллекция», – это натуральные продукты локальных производителей, работающих в экологически чистых районах страны.

Еще одной особенностью предложения дискаунтеров «Да!» является свежая выпечка, ассортимент которой включает в себя более 50 позиций.

«Низкие цены каждый день» – основной принцип сети, позволивший отказаться от регулярных промо и распродаж.

Почему дискаунтер?

Формат дискаунтера остается лидером рынка продуктовой розницы по объемам и темпам роста, и это не только российский, но и мировой тренд. Развитие формата стимулируют инфляция и внедрение современных технологий. С одной стороны, растут цены на продукты питания, с другой – идет глобальный тренд на оптимизацию и удешевление бизнес-процессов. По данным Nielsen IQ, в России действуют свыше 30 тыс. дискаунтеров, динамика роста сегмента составляет около 8,5%, что значительно опережает рост рынка FMCG. По прогнозам аналитиков Nielsen IQ, этот тренд продолжится, причем развитие будет и количественным, и качественным.

Некоторые эксперты считают, что к 2050 году в нашей стране будет 80% дискаунтеров разного формата.

Под качественным развитием подразумевается дальнейшая дифференциация сегментов. На российском рынке развиваются как мягкие дискаунтеры с расширенным ассортиментом, так и жесткие дискаунтеры. Какой формат победит, покажет время.

Если ориентироваться на европейский ритейл, где этот формат уже захватил рынок, то можно предположить, что развитие будет двигаться не в сторону «магазина дешевых товаров», а в сторону «магазина качественных товаров по доступным ценам». Именно эта концепция европейского дискаунтера воплощена в сети «Да!».

Лояльность — это не только низкая цена

На момент презентации линейка вин подавалась как экспериментальная. Сотрудники винного отдела оценивают динамику продаж и на ее основании принимают решения о закреплении позиции в ассортименте или о ее выводе. За несколько месяцев работы с винным отделом сеть частично скорректировала ассортимент. Например, из него было выведено популярное у винных знатоков, но не очень известное массовое российскому потребителю вино «Вердехо» (Verdejo) из испанского региона Руэда.

К уже устоявшемуся ассортименту из Европы добавляется Новый Свет, и в ближайшее время «ДА!» будет поражать ценами на Австралию и Новую Зеландию.

Уделено внимание винам из России. В винном отделе представлены практически все производители, способные дать значительный объем вина стабильного качества по ценам, вписывающимся в модель дискаунтера

Крупнейшие винодельни Тамани и Крыма уже поставляют свою продукцию в магазины «ДА!».

С учетом тенденций потребления и подхода «ДА!» к ценам и качеству, в этом наборе явно не хватает крымских игристых вин «Золотой Балки». Возможно, это объясняется трудностями с логистикой, и продолжение развития крымского ассортимента продолжится после открытия Керченского моста.

Чтобы рядовой потребитель смог разобраться в том, что именно ему предлагают по ценам ниже, чем отпускные в виноторговых компаниях, сеть «ДА!» разработала «Винный Гид» по своему ассортименту. Это небольшой буклет, который распространяется здесь же в винном отделе на специальной стойке. Из него покупатель может почерпнуть основную информацию о представленных в отделе винах. Специальные сотрудники-консультанты (кависты) в отделе не предусмотрены, но на простые вопросы покупателей: «А где у вас российское игристое вино?» могут ответить и универсальные сотрудники торгового зала.

По оценке Эльдара Патеева, у сети формируется группа лояльных покупателей, которых привлекает в дискаунтеры именно сочетание интересного ассортимента вина со свежей выпечкой и другими категориями. Это позитивно влияет и на сумму среднего чека в торговой сети.

Если говорить о категориях, «комплементарных» винному отделу сети, в первую очередь, стоит отметить отдел хлеба. Чиабатта с оливками за 39,90 рублей, свежий хлеб и большой выбор выпечки «для перекуса». Горячий хлеб из собственной пекарни – одна из «якорных» категорий для постоянных клиентов. 

Продажи в категории уже не первый месяц продолжают уверенно расти. Во фреш-зоне много экзотических фруктов и разнообразных овощей. По ассортименту дискаунтер явно переигрывает фермерский рынок. В гастрономии хороший выбор сыров и мясных деликатесов, попадаются и собственные торговые марки, и фермерские продукты. Покупая бутылку вина, покупатель может дополнить ее и другими продуктами для обеда или ужина.

На мой взгляд, на рынке не так много примеров столь качественного винного категорийного менеджмента, сеть «Да!» может быть одним из примеров успешных практик в работе со своей аудиторией. Если говорить языком цифр, второй год подряд формат демонстрирует наиболее впечатляющие показатели в группе компаний «Окей», и их лишь отчасти можно объяснить «эффектом низкой базы». 

В 2017 году продажи в дискаунтерах «ДА!», по данным рейтинга топ-100 FMCG сетей по объему выручки, выросли на 81,8%. Серьезный вклад в эти впечатляющие показатели, безусловно, вносит индивидуализация формата и грамотно подобранный ассортимент.

Профайл WINERETAIL

• Компания: Группа компаний «Окей».
• Сеть: «ДА!».
• Формат: Дискаунтер («магазин низких цен»).
• Регионы присутствия: Москва, МО, ЦФО.
• Количество магазинов: 70.
• Особенности: пекарня, развитая категория ФРЕШ, высокая доля СТМ в бакалее и нон-фуд.
• Винный ассортимент: 75 SKU.
• Из них импорта: >80%.
• Матрица: единая для всей сети.
• Стратегия: прямой технический импорт, низкие цены, высокая экспертность (консультант – Master of Wine).
• Маркетинговые механизмы: выкладка «винный рынок», промо, выпуск собственного «Винного гида».

Александр Ставцев,

главный редактор wineretail.info

«Да!» не для бедных, а для экономных

Проект дискаунтеров «ДА!», выбранных wineretail.info для первого обзора лучших практик в современной виноторговле, возглавляет Армин Бургер, который ранее занимал пост управляющего директора немецкой сети дискаунтеров ALDI.

В «ДА!» прослеживается стремление создать «жесткий
дискаунтер
» с небольшим, но эффективным ассортиментом.

Работа с издержками, «универсальный» персонал по 4 человека плюс директор или его заместитель на магазин площадью больше 800 м². Тщательно подобранный ассортимент из 1 800 SKU.

В сети пока 70 магазинов, но в планах компании к 2020 году открытие 200 торговых точек в пределах покрытия собственного РЦ (при таком количестве магазинов загрузка распределительного центра будет оптимальной) в Центральном федеральном округе.

Из 70 магазинов торговой сети выбор пал на «ДА!», расположенный в непосредственной близости от престижного московского района таунхаусов Куркино. Обеспеченный потребитель привлекает в эту локацию самые разные форматы торговли. В районе в шаговой доступности есть несколько несетевых магазинов свежих продуктов и деликатесов, «ВкусВилл», 2 супермаркета «Перекресток», «Алые Паруса». Развита и категория сетевых «магазинов у дома»: несколько  «Пятерочек», «Магнолия».

В торговом центре MEGA рядом с Куркино работает АШАН и рынок LAVKALAVKA, еще один фермерский рынок недавно открылся по соседству в Новогорске. Ближе к центру района рынок «ФЕРМА» с полным набором обычных для таких мест свежих мясных и молочных продуктов. С фруктами и овощами в последнее время на «ФЕРМЕ» скучнее. Продавцы говорят, что покупатели уходят в дискаунтер «ДА!», который открылся неподалеку от рынка около года назад.

Интересно оценить, чем формат, позиционируемый как дискаунтер, привлекает жителей не бедного района в такой жесткой конкурентной среде.

В торговом зале меня, в первую очередь, интересует отдел «Крепкий алкоголь и вино». Он сразу бросается в глаза небольшим, но хорошо структурированным ассортиментом, в котором представлены все ключевые винные наименования Европы и несколько важных позиций из Нового Света. И, конечно, ассортимент «ДА!» удивляет ценами.

Довериться Мастеру

Матрица винного отдела в компании достаточно короткая – 75 SKU (для сравнения: в современных «Пятерочках» большой площади – около 120), но очень грамотно подобранная.

Дело в том, что «ДА!» торгует только ассортиментом, закупаемым напрямую с виноделен.

Менеджер направления «Вино» торговой сети «ДА!» Эльдар Патеев утверждает: «Мир вина достаточно велик, чтобы подобрать свой эксклюзивный ассортимент, который закупается напрямую с винодельни и под брендом винодельни».

Для такой сложной работы сети потребовался привлеченный эксперт. Ориентироваться в мире вина «ДА!» помогает Магистр вина Франк Смулдерс – Master of Wine c 1992 года, один из трехсот пятидесяти обладателей этого высшего титула британской образовательной системы WSET. 

У Франка есть и другие активности в России, благодаря которым и состоялось его знакомство с сетью дискаунтеров. Он преподает в Санкт-Петербурге в рамках британской образовательной программы WSET, высшей степенью которой является Master of Wine.

«Наша цель – предложить покупателям лучшие вина по лучшим ценам. Я посещаю производителей по всей Европе, чтобы обсудить с ними детали, продегустировать их продукцию и выбрать ту, в которой, на наш взгляд, идеально сбалансировано соотношение качества и стоимости. Хорошее вино не обязательно должно быть дорогим, но нужно очень постараться, чтобы найти такое! Этим я и занимаюсь вместе с командой отдела закупок сети магазинов «ДА!», — отметил Франк Смулдерс на презентации винного ассортимента, которую провела сеть «ДА!» для столичных винных экспертов.